如果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪(lào)这一细(xì)分(fēn)品(pǐn)类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季(jì)度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零(líng)售产品增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但宰相的宰最早指什么官职答案，宰相的宰最早指什么意思(dàn)是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很(hěn)难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过(宰相的宰最早指什么官职答案，宰相的宰最早指什么意思guò)一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难(ná宰相的宰最早指什么官职答案，宰相的宰最早指什么意思n)过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了(le)一(yī)部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的(de)动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下(xià)去，动(dòng)画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人(rén)的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会(huì)全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位(wèi)置多久？

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