最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过(guò)这波大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条(tiáo)，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科(kē)学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品(pǐn)牌命名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车cac2制取c2h2，cac2形成过程电子式吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没(méi)充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多(duō)年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什(shécac2制取c2h2，cac2形成过程电子式n)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告(gào)封(fēng)面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博(bó)上(shàng)分享的一则(zé)故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初(chū)定(dìng)下(xià)的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达百万(wàn)级别(bié)，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也(yě)都预(yù)测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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