整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　重庆自白书是什么意思，渣滓洞自白书是什么意思　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应(yīng)停(tíng)更(gèng)传(chuán)言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放(fàng)量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十(shí)天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了(le)“停更”的(de)说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告(gào)”，的(de)确是(shì)此前(qián)“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创作大头。重庆自白书是什么意思，渣滓洞自白书是什么意思

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接(jiē)广告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是(shì)植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七(qī)年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单(dān)人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在(zài)商(shāng)业化(huà)上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无(wú)独(dú)有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他(tā)们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多(duō)，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价，对(duì)片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道重庆自白书是什么意思，渣滓洞自白书是什么意思的变现(xiàn)前景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其(qí)实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回(huí)归到(dào)这两点(diǎn)，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三(sān)大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的(de)差(chà)异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段(duàn)话(huà)投射到(dào)我们当(dāng)代人的内(nèi)容(róng)消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东(dōng)西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行付费变现的(de)成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户(hù)特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励(lì)相比天差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容(róng)质量、观(guān)看时长等计(jì)算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位(wèi)十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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