消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真(zhēn)正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们(men)2月份(fèn)预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩(jì)预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　一澳币兑换多少人民币汇率，一澳币换多少人民币？g>押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的(de)态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通(tōng)过该渠道(dào)每年触(chù)及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商目前(qián)仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额(é)约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)市场(chǎng)对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市场上一澳币兑换多少人民币汇率，一澳币换多少人民币？价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权(quán)提(tí)出质(zhì)疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回(huí)归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新(xīn)财季(jì)指出，中国所(suǒ)在(zài)的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而(ér)猛增的(de)线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同(tóng)比录(lù)得双位数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全(quán)年目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成(chéng)了(le)，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们(men)线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎(hū)是(shì)从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价(jià)策略(lüè)显然(rán)未能(néng)解(jiě)决(jué)根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩(suō)一澳币兑换多少人民币汇率，一澳币换多少人民币？短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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