整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是(shì)怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价在(zài)三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七(qī)年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临(lín)突(tū)破和变革的要(yào)求。因(yīn)此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价(jià)，对片(piàn)方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集(jí)中度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可(kě)能只是“没(méi)有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的(de)购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问(wèn)题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没有碰到合(hé)适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互联网时(shí)代(dài)的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业的属性和(hé)影视顺丰有冷链运输吗现在 顺丰有冷链保鲜运输吗类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异(yì)是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是(shì)各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户(hù)特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被(顺丰有冷链运输吗现在 顺丰有冷链保鲜运输吗bèi)拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发(fā)电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路(lù)是(shì)摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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