最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众(zhòng)矢之(zhī)的(de)，不(bù)少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小戊戌年是哪一年鹏(péng)随即(jí)开始对内部(bù)营销体系(xì)进(jìn)行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　戊戌年是哪一年rong>不(bù)少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了(le)著名科学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微发布(bù)“事(shì)实(shí)求是(shì)，不(bù)要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各(gè)大社交媒(méi)体，为各(gè)自(zì)品牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因(yīn)为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车(chē)主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还(hái)要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为(戊戌年是哪一年wèi)这个营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去(qù)年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的(de)价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在(zài)于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁(shuí)也(yě)无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持续(xù)掉队的(de)小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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