如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那(nà)么很(hěn)可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为近谢霆锋资产有百亿吗(jìn)几(jǐ)年消费(fèi)领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也(yě)很难构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下(xià)海经(jīng)商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的(de)销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还(hái)是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！谢霆锋资产有百亿吗strong>

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一(yī)战，但是后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业(yè)竞(jìng)争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位置多(duō)久？