消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòuprepare的名词形式是什么，prepare的名词形式可数吗)，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类(lèi)渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第(dì)三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团(tuán)也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīnprepare的名词形式是什么，prepare的名词形式可数吗)游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆(zhuāng)品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成了(le)，但是(shì)现在品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者(zhě)要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还(hái)做了(le)明星(xīng)投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的(de)各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费的(de)复苏。

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