消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗)售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就(jiù)下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零(líng)售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩(jì)预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不(bù)及预(yù)期，导致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客(kè)户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售渠道美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会(huì)上提(tí)及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客(kè)流在增加(jiā)，但是(shì)该市(shì)场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在(zài)库(kù)存饱和、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在(zài)市场上价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没(méi)有(yǒu)等到中国(guó)消费(fèi)者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额(é)同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归(guī)而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年(nián)以来的(de)市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一(yī)季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年(nián)1-3月(yuè)淘系(xì)销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一(yī)季度(dù)销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投(tóu)放，今年(nián)本来(lái)有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hò美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗u)，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏(sū)。

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