最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是(shì)，不要想Y”苏州区号是多少的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不(bù)断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为(wèi)什么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是(shì)一个技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去(qù)的(de)内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭(zāo)到(dào)不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质(zhì)疑(yí)是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留(liú)在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过高的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开支却(què)比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了(le)问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一季(jì)度的成绩(jì)单，却给(gěi)了(le)王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了(le)全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了(le)。在中(zhōng)国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经相苏州区号是多少继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一(yī)个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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