如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三(sān)季(jì)度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受顺丰有冷链运输吗现在 顺丰有冷链保鲜运输吗疫(yì)情(qíng)影响，一是(shì)公(gōng)司(sī)高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大(dà)举(jǔ)进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也(yě)很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自(zì)己独(dú)家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)顺丰有冷链运输吗现在 顺丰有冷链保鲜运输吗决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了(le)消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　<顺丰有冷链运输吗现在 顺丰有冷链保鲜运输吗/p>

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还(hái)是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入(rù)？还是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 顺丰有冷链运输吗现在 顺丰有冷链保鲜运输吗