如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(提花棉是什么面料，提花棉和纯棉哪个好dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样(yàng)，他(tā)们有自己独(dú)家(jiā)的(de)配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从(cóng提花棉是什么面料，提花棉和纯棉哪个好)代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市公司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功(gōng)》的动画(huà)片卡通(tōng)形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑(huá)等数据综合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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