如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分(fēn)品类杀出(chū)了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速(sù)进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方(fāng母亲三周年祭日需要准备什么祭品，三周年祭日需要准备什么祭品爸爸)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不(bù)见(jiàn)经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东了(le)，在这个企(qǐ)业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次(cì)面(miàn)对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等(děng)数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐(cān)战役(yì)）以(yǐ)及寻找第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的(de)突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大股东。<母亲三周年祭日需要准备什么祭品，三周年祭日需要准备什么祭品爸爸/p>

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要(yào)消费(fèi)者(zhě)教育，又需(xū)要持(chí)续不断的(de)投入(rù)。持(chí)续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本(běn)身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　母亲三周年祭日需要准备什么祭品，三周年祭日需要准备什么祭品爸爸g>虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品也(yě)在(zài)全(quán)力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 母亲三周年祭日需要准备什么祭品，三周年祭日需要准备什么祭品爸爸