消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购(gòu)了(le)大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以(yǐ)撼动整个(gè)集团(tuán)业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售(shòu)额(é)约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期(qī)。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道(dào)的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部(bù)的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如(rú)预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而(ér)在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季(jì)度(dù)品牌(pái)销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期(qī)也成电冰箱嗡嗡响是怎么回事，冰箱噪音大嗡嗡作响怎么解决为共(gòng)识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出(chū)，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部(bù)美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的(de)是(shì)，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示电冰箱嗡嗡响是怎么回事，冰箱噪音大嗡嗡作响怎么解决(shì)，欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去(qù)年（销(xiāo)售）比(bǐ)前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在(zài)全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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