最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科(kē)学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小鹏汽紫菜是不是海鲜车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该(gāi)广告(gào)封面为(wèi)一(yī)名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng紫菜是不是海鲜)救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新(xīn)势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高(gāo)的(de)价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存(cún)活不了。在(zài)中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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