最近的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今(jīn)年(nián)3月财报(bào)电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最(zuì)高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来(lái)了(le)前(qián)长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能(铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没(méi)能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏(péng)P7的铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事(shì)非常(cháng)温情感人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本(běn)控(kòng)制的(de)不到位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的(de)小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了(le)问(wèn)题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年(nián)第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定(dìng)下的(de)目(mù)标，就意味着(zhe)，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也(yě)都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在(zài)中国能够存活的(d铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价e)最(zuì)低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开年(nián)以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌(pái)？

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