如(rú)果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到(dào)国企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25生日快乐缩写HBD，hb生日快乐缩写亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依(yī)然严重(zhòng)不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的选择(zé)题(tí)。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得(dé)难(nán)生日快乐缩写HBD，hb生日快乐缩写过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体(tǐ)采访(fǎng)时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功》的动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。生日快乐缩写HBD，hb生日快乐缩写

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)这一(yī)战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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