消(xiāo)费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消(xiāo)怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个(gè)月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素比我们(men)2月份(fèn)预期(qī)的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初(chū)相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占全年销售额的6％，到(dào)怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧2021财年(nián)该业务(wù)销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团更是举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是(shì)在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却(què)远(yuǎn)不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来(lái)被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国(guó)、日(rì)本(běn)免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时(shí)代财经(jīng)形(xíng)容今年(nián)以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业(yè)人士(shì)透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一(yī)季(jì)度营(yíng)收和净(jìng)利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了(le)上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是(shì)，在今年(nián)一季(jì)度，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年依托直(zhí)播(bō)而(ér)猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部(bù)门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均(jūn)有缩(suō)减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活(huó)动时(shí)减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力(lì)品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市(shì)抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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