最近(jìn)的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓回族女人为什么离婚少慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合(hé)管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还回族女人为什么离婚少(hái)没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励(lì)我(wǒ)们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这(zhè)则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今(jīn)一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基(jī)本(běn)上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了(le)他(tā)们很多(duō)人，老(lǎo)车主的(de)支(zhī)持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不(bù)买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车(chē)高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的(回族女人为什么离婚少de)确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立(lì)下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及(jí)。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业洗牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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