整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。什么的山峰填合适的词二年级，什么的山峰填合适的词三年级

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月没(méi)有(yǒu)接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那(nà)他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　什么的山峰填合适的词二年级，什么的山峰填合适的词三年级="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206340.png">

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的(de)植入视频(pín)报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模(mó)预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的(de)转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不(bù)是(shì)一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视类(l什么的山峰填合适的词二年级，什么的山峰填合适的词三年级èi)解说(shuō)最(zuì)对口的可能(néng)是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变少的(de)情况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年(nián)特别差，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为(wèi)，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是(shì)粉(fěn)丝量(liàng)级和他的(de)购(gòu)买能力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问题了(le)。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能(néng)和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要(yào)变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容(róng)本身行业的(de)属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计(jì)的(de)难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对(duì)理性(xìng)和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的(de)时(shí)间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人(rén)的(de)内(nèi)容消费中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截至目(mù)前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供(gōng)了(le)多种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的(de)分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激(jī)励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达(dá)180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后(hòu)台(tái)也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内(nèi)容(róng)创业(yè)的(de)黄金时(shí)代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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