如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师(shī)朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科(kē)技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然(rán)的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的(de)代(dài)价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和(hé)大(d项数怎么求公式，等差数列的项数怎么求à)人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战(zhàn)役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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