如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营(yíng)业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有自(zì)己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国(guó)考察(chá)机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入(rù)了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村(cūn)的(de网络语言牛马是什么意思，什么牛马是什么意思网络语言)神奇(qí)秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈(quān)，以一(y网络语言牛马是什么意思，什么牛马是什么意思网络语言ī)己之力，带(dài)火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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