如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可(kě)能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的(de)净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解(jiě)，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与(y年轻人有必要吃鱼油吗，鱼油服用多久要停一停ǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细(xì)分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级(jí)单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希(xī)占据常(cháng)温酸(suān)奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两(liǎng)大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部(bù)分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的(de)代(dài)价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴(yīng)人(rén)群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝(lán)多毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续(xù)不(bù)断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？

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