整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如(rú)何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的(de)长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不(bù)少视频(pín)“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系(xì)列(liè)解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了(le)“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年(nián)到(dào)目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上(shàng)一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做了一(yī)则(zé)观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿(yì)元，较戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或(huò)者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增(zēng)长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化(huà)上并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年(nián)的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还(hái)是(shì)很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的(de)状态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌(pái)数量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她(tā)个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的(de)内容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付(fù)费”，这二(èr)者之间(jiān)的(de)差异是(shì)整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间(jiān)观念(niàn)来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们(men)当代(dài)人(rén)的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识(shí)类内容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市(shì)场规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书(shū)影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变(biàn)现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月(yuè)入(rù)几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的(de)生活并没(méi)有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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