整个四(sì)月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投(tóu)稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至(zhì)已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至(zhì)拜拜肉好减吗，拜拜肉难减吗有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的(de)团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的(de)是(shì)，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多月没(méi)有接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)UP主怎(zěn)么(me)就接(jiē)不(bù)到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)数(shù)据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对营销的(de)转化要求(qiú)进一步(拜拜肉好减吗，拜拜肉难减吗bù)提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变(biàn)革的要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更(gèng)接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数(shù)同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断(duàn)，影视(shì)类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视(shì)类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要(yào)么就是(shì)再找点别(bié)的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度(dù)上和(hé)该领域(yù)内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)多(duō)，中腰部(bù)博(bó)主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？拜拜肉好减吗，拜拜肉难减吗rong>

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念(niàn)来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代(dài)人(rén)的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至(zhì)目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括(kuò)在(zài)直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也(yě)只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业(yè)的(de)黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直(zhí)播(bō)带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地(dì)说(shuō)。