最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了(l地肖指哪几个生肖？e)冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的(de)营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去(地肖指哪几个生肖？qù)年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传(chuán)统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)地肖指哪几个生肖？、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到(dào)不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人(rén)员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后(hòu)不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持(chí)续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意(yì)识(shí)到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤(fèng)英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要(yào)卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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