如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市(shì)公司(sī)股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从(cóng)去(qù)年第二季度(dù)已经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释(shì)了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据张镇风现在干嘛呢张镇风现状简介，张镇风现在在干嘛东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉(jí)福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的(de)产品克单价达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她(tā)收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万张镇风现在干嘛呢张镇风现状简介，张镇风现在在干嘛(wàn)；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上(shàng)市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)张镇风现在干嘛呢张镇风现状简介，张镇风现在在干嘛品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是(shì)第(dì)二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市(shì)场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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