如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的(de)一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的(de)35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的(de)产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有自己(jǐ)独(dú)家的(de)配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋(péng)友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业(yè)正式(shì)更名(míng)妙可蓝(lán)多(duō)。

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　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一(yī)部(bù)分股票。到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上去(qù)了(le)，但是利(lì)润(rùn)还是(shì)很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第(dì)一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可飞机手提7kg超重怎么办，随身行李超重有人管吗蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

飞机手提7kg超重怎么办，随身行李超重有人管吗　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多久？

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