如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出(chū)了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的(de)35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但是金装的(de)产(chǎn)品克单(dān)价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的北京市有几个区，北京市有几个区,都叫什么(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲(xián)食(shí)品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视(shì)、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到北京市有几个区，北京市有几个区,都叫什么(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的(de)产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功》的(de)动画片卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是(shì)越来(lái)越白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公(gōng)司妙可(kě)蓝(lán)多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二(èr)、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众(zhòng)多友(yǒu)商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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