如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品，本身(shēn)技(jì)术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消(xiāo)费者中(zhōng)认知(zhī)依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半(bàn)的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不(bù)会(huì)觉(jué)得难过？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)嘴巴含胸的感觉知乎，嘴巴含胸的感觉如乎秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大(dà)人(rén)互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这嘴巴含胸的感觉知乎，嘴巴含胸的感觉如乎一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持(chí)续(xù)投(tóu)入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位(wèi)置多(duō)久？

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