整个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他(tā)没(méi)有停更，但(dàn)确(què)实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他(锻炼身体的练是哪个练字，锻练与锻炼有什么区别锻tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播(bō)放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了(le)57支(zhī)作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了(le)“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还(hái)不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创(chuàng)作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的(de)情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负(fù)责人(rén)表示，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放主要(yào)是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担(dān)还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的(de)经(jīng)营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活(huó)自(zì)己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的(de)自媒体(tǐ)，都锻炼身体的练是哪个练字，锻练与锻炼有什么区别锻不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个(gè)人内容(róng)规划(huà)有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对(duì)理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是(shì)各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却(què)并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日(rì)“停(tíng)更近(jìn)两年，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等(děng)计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过(guò)体感(gǎn)确实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续为(wèi)爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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