最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个(gè刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多(duō)年(nián)来一直(zhí)活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大(dà)的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完(wán)成(chéng)年初(chū)定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确(què)有了(le)惊(jīng)人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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