刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前的研报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多的克(kè)单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学(xué)毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入(rù)了(le)消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的(de)案(àn)例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票(piào)。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还(hái)是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　司马相如的长门赋原文和译文注释，司马相如的长门赋原文和译文

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　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

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