消费复苏(sū)的(de)强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费(fèi)者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的(de)重(zhòng)要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因(yīn)为(wèi)如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远不及(jí减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭)预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被(bèi)不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流(liú)入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时(shí)代财(cái)经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大(dà)环境(jìng)不好，化(huà)妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年(nián)直播美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的(de)涨价策略显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期(qī)；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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