如(rú)果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu),那么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒,一定绕不过“妙可蓝多”。
随(suí)着演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时,妙可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。
这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中,以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。
然而,爆(bào)火几年(nián)后,妙可蓝多突然失速。
刚刚公布(bù)的2023年一季报,妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”,其中(zhōng)营(yíng)收下滑20%,扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌(diē)91%。二级(jí)市场,妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值,如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí);粗略计算一下,市值(zhí)蒸发了300亿,蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成。
这匹消费新(xīn)黑马,究竟怎么(me)了?
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营(yíng)收10亿,扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万
4月25日,妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季(jì)报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元,同(tóng)比下降20.47%;归属于上市公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元,同(tóng)比下降67.08%。扣非净利润仅586.88万元(yuán),同比暴跌91%。
中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示,主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”,稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。
经(jīng)过财报拆(chāi)解,我们发现(xiàn),妙可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。
2022年第二季度,妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的(de)35%下滑至25%,扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速从一季(jì)度的(de)118%下滑至4%。到了第(dì)三季度,营收增速进一步下滑(huá)至21%,扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变(biàn)成-38%。
在2022年年(nián)报中,妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因(yīn):受疫(yì)情影响(xiǎng),一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓,二是原辅材料价(jià)格上涨,从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时(shí),妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认,随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。
一言以蔽之,就是(shì)市场“太卷了”。
深蓝(lán)财(cái)经注意到,目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场(chǎng),除了(le)传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等,还有传统(tǒng)海外大(dà)牌(pái)百吉福,另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào),比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。
据东(dōng)方证券此前的研报,妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的,常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元,高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等,与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达(dá)到0.25元,远超市场(chǎng)平均水平。
奶酪产品并不是高科技产品,本身技术(shù)门(mén)槛不高(gāo),企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样,他们有自己独家的配方,即使竞争对(duì)手模仿,也很难做出口感一致的产(chǎn)品。
竞争加(jiā)剧(jù),必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。
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缔造奶酪神(shén)话的女人
妙(miào)可蓝多(duō)的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。
柴(chái)琇出生于1965年,吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu),柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始,她赚到了第一桶金。
2001年(nián),柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业,正式进入乳制品行业。2006年,广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。
2007年,一次(cì)偶然(rán)的出(chū)国考察(chá)机会(huì),柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。
经过8年的准备,2015年她收购了妙可蓝多(天津)食品公司,全力进军奶酪这一细分赛道。
2016年,广(guǎng)泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业,仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示,当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿,净利(lì)润6709.91万;妙可蓝(lán)多营收2.25亿,净利润(rùn)仅有653.37万。
此时,奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足,销量迟迟打不开。
经过一番决定后,柴琇决定重金“出圈”。
2019年,妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景,配合重(zhòng)复的宣讲,妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年,“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi),尤其是小朋友的脑海里。
销量,瞬(shùn)间(jiān)打开了。
当年(nián),公司营业收入17.44亿,同比(bǐ)增长42.32%。净利(lì)润1922.99万,同比增长(zhǎng)80%。借(jiè)着(zhe)这股东风(fēng),2019年(nián),上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。
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接(jiē)受巨头“招安”
崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头花竹帽是哪个民族的 花竹帽是广西毛南族仅有的吗“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。
接受“招安”,还是独自打拼?这是(shì)摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。
一个可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利安。
当年,光(guāng)明的(de)“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额,成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下,莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。
如今,安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶(nǎi)一(yī)半的市(shì)场份额,年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超(chāo)级单(dān)品,就(jiù)这样被巨(jù)头们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣都不(bù)剩。
以广泽的实(shí)力,在两大(dà)巨头面前(qián),如同蝼蚁。如果不投奔巨头,会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙?
柴琇很(hěn)快接受招安。
2020年1月(yuè),蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方(fāng),以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(占比5%)。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表示(shì),这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大的利(lì)好”。
随(suí)后(hòu),妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后,蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46%,成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。
据说,当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑:你不是(shì)控股股东(dōng)了(le),在这个(gè)企业你还有话语权吗?你会不会(huì)觉得难过?为(wèi)此(cǐ)她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。
后(hòu)面,蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止,蒙牛持股比例为35.28%,柴(chái)琇为14.86%,关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03%。
随着(zhe)品牌的(de)出圈,蒙(méng)牛的入主,二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年,妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800%!成为消(xiāo)费(fèi)领域的(de)大(dà)牛股。
蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入,让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。
在广(guǎng)告导向之(zhī)下,妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元,短短4年暴增4.6倍(bèi)。
与此同时(shí),业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。
2018年到(dào)2021年,妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。
妙可蓝多成(chéng)功出圈,以(yǐ)一己之力(lì),带火了一个新的赛道。
从毛利率指标来(lái)说,妙可蓝多从2018年(nián)的26.96%一(yī)路提升至2021年的38%,可见公(gōng)司(sī)的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。
当然,“烧钱(qián)”的代价(jià)就(jiù)是(shì)收入(rù)上去了,但(dàn)是利润还(hái)是很(hěn)低。
以净利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)看,2021年公(gōng)司净利率仅4.33%,但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在7.9%的(de)水平。
4
第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”,后面呢(ne)?
在妙可蓝多的(de)包装上,印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象,而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng),也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面,还有(yǒu)趣(qù)味知识,小朋友可以和大人互动。
现在看来,“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”!
但是,友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。
百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言,再(zài)这么下去,动画片都不够了(le)。
在产品方面,光明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒(bàng)”;奶酪博士主打母婴人群;君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒,主(zhǔ)打高钙;妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等,反正竞争是越来越白(bái)热化了。
截止今年(nián)第一季度,妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近40%,牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是,所(suǒ)有(yǒu)人都知道,妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。
2023年一季报显(xiǎn)示,妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69%(去年同期为38.82%);销售净(jìng)利率降至3.35%(去(qù)年同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31%)。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天(去年同期为58天)。
结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来看,妙可蓝多其实已经“不妙”了!
该(gāi)如(rú)何应对(duì)呢?
2022年,妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三(sān)大战(zhàn)役:奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)(奶酪进中餐战役)以(yǐ)及寻找第三条增长曲线(xiàn)。
所以(yǐ),儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。
第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此,妙可蓝多(duō)力推奶酪片,倡导“营养早餐加一片”,谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线,就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。
目前,上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理,依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股东,但还(hái)是第二大股东(dōng)。
虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战,但(dàn)是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线,既需(xū)要消费(fèi)者教育,又需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入(rù),又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润,而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。
真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样,一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。
虽然背靠蒙牛这棵大树,但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35%,蒙牛(niú)会不会全力投入?还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......
妙可(kě)蓝多,还能守住(zhù)老大的(de)位置(zhì)多久?
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非常不错
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是吗
真的吗
哇,还是漂亮呢,如果这留言板做的再文艺一些就好了
感觉真的不错啊
妹子好漂亮。。。。。。
呵呵,可以好好意淫了