如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料(liào)价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名(míng)不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì2023年石油会暴涨吗，今日油价格表)、蒙(méng)牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级(jí)单(dān)品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公司(sī)的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下(xià)滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎ2023年石油会暴涨吗，今日油价格表o)餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是(shì)未知(zhī)数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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