如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等(děn什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级g)，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其(qí)创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是(shì)“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下(xià)去(qù)，动(dòng)画片都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出(chū)“不加水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻(xún)找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续(xù)不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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