如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的女人肖姓出过哪些名人名字，肖姓出过哪些名人呢trong>

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重复(fù)的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也(yě)是(shì)凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安慕(mù)希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶一半的(de)市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给(gěi)员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入主(zhǔ)，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收(shōu)入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以和大(dà)人(rén)互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？