如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速(sù)从一季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一(yī)是公(gōng)司(sī)高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràn害人精类似的三字词，像害人精这样的三字成语你还知道哪些g)出了控股权(quán)。

　害人精类似的三字词，像害人精这样的三字成语你还知道哪些　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一个(gè)新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印着(zhe)现(xiàn)在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下(xià)去(qù)，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需(xū)要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位(wèi)置多(duō)久？

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