消费复(fù)苏的强烈(liè)信号(hào)下(xià)，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道(dào)的(de)补货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季(jì)的不(bù)利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年(nián)业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个(gè)集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰黛(dài)集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售(shòu)产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时(shí)代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了(le)消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌内(nèi)部(bù)人士(shì)对时代财(cái)经形容今年(nián)以(yǐ)来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。