如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视(shì)广告(gào)里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国(guó)、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一(yī)样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个(gè)名(míng)不(bù)见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同(十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实(shí)力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的(de)产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价(jià)就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场(chǎng)景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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