消费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额(é)同(t如来佛祖最怕的一个人，如来佛祖的克星是谁óng)比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润从上(shàng)年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货订单(dān)也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库(kù)存高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交(jiāo)流(liú)会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流(liú)在(zài)增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来(lái)被(bèi)不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下(xià)，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售价，同时(shí)伴随(suí)的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财(cái)季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和(hé)净利润增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游(y如来佛祖最怕的一个人，如来佛祖的克星是谁óu)代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)如来佛祖最怕的一个人，如来佛祖的克星是谁超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平(píng)台(tái)满减活动(dòng)时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的(de)判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市(shì)抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏(sū)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 如来佛祖最怕的一个人，如来佛祖的克星是谁