如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能(néng)买过或(huò)吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食(shí)奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的(de)净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业(yè)分(fēn)析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)从(cóng)去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(诸事顺遂下一句是什么意思，最吉祥的八个字句子dào)了(le)第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出(chū)口感(gǎn)一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的(de)“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶诸事顺遂下一句是什么意思，最吉祥的八个字句子一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消费(fèi)者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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