最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话(huà)会(huì)议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了(le)最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(n丧尸最怕什么东西，丧尸最怕什么颜色éng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营销上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视(shì)频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来(lái)、理(lǐ)想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新(xīn)势(shì)力(lì)口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题(tí)因为提(tí)问(wèn)不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭(bì)。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为(wèi)一名(míng)女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是(shì)温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了(le)他们(men)很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的(de)高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一(yī)把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测(cè)过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达(dá)到(dào)每年(nián)300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉(lā)率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价格战推(tuī)向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　丧尸最怕什么东西，丧尸最怕什么颜色>在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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