如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类(lèi)杀(shā)出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)670日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国9.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的(de)案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投(tóu)资(zī)者(zhě)为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一(yī)个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上(shàng)面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多(du日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国ō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

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