整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来(lái)、内容详实的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去一整年他(tā)更新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过(guò)去一年他几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的(de)时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花(huā)火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临(lín)突(tū)破和变(biàn)革(gé)的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能(néng)是(shì)影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价了(le)，去年(nián)特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么(me)就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前(qián)景一(yī)定程(chéng)度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能(néng)力是(shì)否足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并定义(yì)自己的青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是(shì)各种知识(shí)付(fù)费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知识(shí)类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思报道(dào)，按照(zhào)55％的(de)分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述(shù)MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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