整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态(tài)回(huí)应停更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才(cái)能养活(huó)自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃(qì)了(le)热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的(de)系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的(de)消费(fèi)需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差(chà)，今(jīn)年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么(me)就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的(de)经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不(bù)调(diào)整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一(yī)定程度(dù)上和该领(lǐng)域(yù)内(nèi)的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如(rú)美妆、科(kē)技(jì)、汽车其(qí)实(shí)都属于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容(róng)规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商(shāng)单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年指数(shù)级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知(zhī)识付(fù)费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有(yǒu)用”的(de)东(dōng)西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费(fèi)变(biàn)现的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付(fù)费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并(bìng)未(wèi)见(jiàn)到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜(bǎ一什么颗粒填量词二年级，一什么颗粒填量词？ng)首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报(bào)显示，20一什么颗粒填量词二年级，一什么颗粒填量词？22年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿(yì)元，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直(zhí)播(bō)和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万(wàn)粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的(de)生(shēng)活(huó)并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电(diàn)，还(hái)是再寻出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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