消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的(de)三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的(de)同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被(bèi)“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均(jūn)对(duì)疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场(chǎng)对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期(qī)。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也(yě)成为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些层直言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售尚(shàng)未(wèi)复苏。而(ér)本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比(bǐ)录(lù)得(dé)双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明(míng)确答案(àn)，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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