整个四月，B站好像都站(zhà始祖鸟什么档次 穿始祖鸟是有钱人吗n)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应(yīng)停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心(xīn)回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那(nà)他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约(yuē)要四十(shí)几万(wàn)，此前也(yě)合作(zuò)过手机(jī)游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的(de)可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是(shì)超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的(de)报价(jià)，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特(tè)别差(chà)，今年(nián)就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在其(qí)文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的(de)领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域(yù)内的(de)品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博(bó)主争(zhēng)夺(duó)几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代(dài)的内容想(xiǎng)要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商(shāng)单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正(zhèng)是(shì)通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观(gu始祖鸟什么档次 穿始祖鸟是有钱人吗ān)念来(lái)形(xíng)成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的(de)博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励(lì)算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。始祖鸟什么档次 穿始祖鸟是有钱人吗”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么(me)简单，内(nèi)容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带(dài)货(huò)吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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