整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”又发布025是哪里的区号，025是哪里的区号查询动态回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上则(zé)商(shāng)单是(s025是哪里的区号，025是哪里的区号查询hì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的(de)风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入(rù)视频报价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要(yào)四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及(jí)影响(xiǎng)力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增(zēng)长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在(zài)商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断(duàn)，影视(shì)类(lèi)解说最对口(kǒu)的(de)可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活(huó)自己可(kě)能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但其(qí)中又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的(de)大(dà)博主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资(zī)源其实(shí)都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而(ér)美(měi)妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想要(yào)变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业(yè)的(de)属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之间的(de)差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话(huà)投射到(dào)我们当代人的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变(biàn)现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，Y025是哪里的区号，025是哪里的区号查询ouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励(lì)规(guī)则，大(dà)量UP主(zhǔ)在(zài)社(shè)交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容(róng)质量(liàng)、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象(xiàng)中那(nà)么简单，内(nèi)容创业(yè)的(de)黄金(jīn)时代已经过(guò)去(qù)，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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